پارادایم جدید کسب و کار ، تجارت توجه

25 درصد از کل هزینه تبلیغات جهان به گوگل و فیسبوک می رسد
بر اساس اطلاعاتی در سالهای گذشته از مرکز اطلاعات فنی ایران ، صدا و سیما با 34.4 درصد بیشترین سهم را در بین ابزارهاى تبلیغى موثر بررویکرد مصرف کنندگان ایرانى در هنگام خرید کالا و خدمات داشته است. خانواده، دوستان و آشنایان با اختلاف اندک یعنى 34 درصد از این لحاظ در رتبه دوم قرار گرفته و مطبوعات نیز با تنها 10.2 درصد رده سوم را به خود اختصاص دادند در امریکا نیز در گذشته در میان انواع مختلف رسانه ها، تلویزیون به عنوان یکی از رسانه های تاثیر گذار رسانه ای شناخته شده است که می تواند به طیف گسترده ای از مصرف کنندگان با هزینه کم در معرض دید قرار گیرد. هزینه های جهانی برای تبلیغات تلویزیونی در سال 2013 به مبلغ 203،444 میلیون دلار رسید (تقریبا 57.6٪ کل هزینه تبلیغات در رسانه اصلی) و در سال 2014 همین روند ادامه داشته است .
در طول سالهای اخیر، تبلیغات به تدریج بودجه های خود را از رسانه های سنتی (مانند تلویزیون، روزنامه ها و مجلات) به سمت تبلیغات آنلاین تغییر دادند. ظهور گوشی های هوشمند تنها این تغییر را تسریع کرده است،گوشی های هوشمند اساسا بودجه زمانی مردم را مصرف کرده اند و استراتژی های تبلیغات به دنبال چشمها و توجه ها هستند و به این ترتیب شگفت آور نیست که هزینه تبلیغات موبایل در حال حاضر یک تجارت بزرگ را رقم زده است.
تغییر پارادایم تبلیغات به تقسیم بندی بازار جهانی تبلیغات به شکل جدید نیز منجر شده است و آمار نشان می دهد که سهم بزرگی از بازار در دست تعداد معدودی از شرکتهای بزرگ یا به عبارتی گوگل و فیسبوک است . بیش از 60 درصد درآمد اگهی های انلاین در سال 2017 ( سهم فیسبوک حدود 20% و سهم گوگل 40% است ) و در نگاه کلی 25 درصد از کل هزینه تبلیغات در جهان اعم از آنلاین و غیر آنلاین را به خود اختصاص داده اند.
اما این تغییرات که شاید عمر آن به کمتر از ده سال می رسد چگونه رخ داده است ؟
اگر بخواهم بررسی این تحول را از نقطه ای شروع کنم باید در قدم اول مفهوم ساده ای را یادآور شوم و آن توجه کردن است (pay attention) ، تمایل دارم که شما هم به کلمه pay (پرداخت کردن) در معنای لاتین این فعل توجه کنید .گویی بودجه ای محدود از توجه افراد وجود دارد و ما در عصر جدید برای هر گونه ارتباطی سهمی از این بودجه را از مخاطب خود طلب می کنیم . در واقع سرمایه مهم مشتریان یا بهتر بگویم مخاطبان ما برای خرج کردن در کسب و کار ما توجه ایشان است .
مقاومت افراد در برابر تبلیغات ، کاهش اثرگذاری رسانه های سنتی ، افزایش انتشار اخبار از طریق شبکه های اجتماعی در واقع نشانه هایی از پارادایم نوین تجارت و کسب و کار است ، پارادایمی که به ما می گوید ، ما محدودیت زیادی در جلب بودجه ی محدود "توجه" افراد داریم و برای آنکه افراد از این بودجه محدود در کسب و کار ما خرج کنند نگرش ها و روش های سنتی راهگشا نخواهند بود .
در قدم دوم به دو مفهوم ارتباط و جستجو اشاره می کنم ، مفاهیمی که در ذهن ما گویی هم معنای شبکه های اجتماعی و موتورهای جستجو هستند یا بهتر بگویم شده اند . مفاهیمی که بی گمان بودجه زمانی و بودجه توجه افراد را صرف خود می کنند باید بپذیریم که مفهوم منابع و سرمایه در عصر جدید تغییر کرده است و کسب و کارهایی می توانند در این عصر به فکر توسعه و رشد باشند که به منابع اطلاعاتی و سرمایه های اجتماعی خود توجه کنند و برای داشتن آنها سرمایه گذاری کنند ، سرمایه گذاریی که حتما از جنس و نوع بلند مدت و آینده نگرانه است .
یک نگاه اجمالی بر نوع فعالیت تبلیغاتی در کشور به ما نشان می دهد که برخلاف روند جدید و نگرش نوین ، فعالان این حوزه افراد جامعه را در معرض هجوم تبلیغاتی قرارداده اند و جامعه مخاطب تحت فشار سطح ضعیفی از محتوای ارزشمند قرار گرفته اند که بی گمان و به تجربه نتایجی چون کاهش اثرگذاری رسانه ها و حتی محتوای تبلیغاتی و اشباع فضای توجه جامعه را به همراه داشته است .
بدیهی است افرادی که در کسب و کار شما توجه خرج می کنند ، حتما نیازهایی مرتبط نیز دارند که شما آنها را تامین و کسب درآمد کنید . نمی توان تاثیر دو عامل اطلاعات و توجه را در همه ی جنبه های زندگی از فرهنگ و سیاست تا تجارت و کسب و کار نادیده گرفت . بحران اطلاعاتی و انتخاباتی فیسبوک به روشنی قدرت و ارزش این دو عامل را نشان می دهد .
نشانه ها و تفاسیر فوق این مطلب را با قوت بیشتری شرح می دهد که تفاوتی نمی کند شما چه کسب و کاری دارید ، نکته مهم این است که فارغ از محاسبه سهم بازار ، کسب و کار شما چقدر از سهم توجه جامعه را دارد ؟
و سوال مهم تر آنکه در حوزه کلان و اقتصادی کشور چگونه می توان از این نگرش را در تولید ارزش به هر معنایی استفاده کرد ؟
مهران محمدی