چرا تحلیل ها و تحقیقات بازار اشتباه می شوند؟

تمام جوانب کار را سنجیده اید و اطلاعات را در هر زمینه ای بدست آورده اید ! اما وقتی به مرحله اجرا می رسیم ، نتایج کمتر از هدف های در نظر گرفته است .
واکنش های بازار دیگر مثل قبل نیست ، گویی اطلاعات شما برای بازار و کسب و کار دیگری جمع آوری شده است و ممکن است به جایی برسید که به جریان قبلی و حتی سنتی خود باز گردید ، چرا که حداقل منابع و انرژی کمتری صرف می کنید و حداقل می دانید چه مقدار قرار است بدست بیاید !
اما چرا ؟ مگر نه اینکه شما اطلاعات بدست آورده اید و تحلیل کرده اید ؟ آیا واقعا تحقیقات بازار و تحلیل های نوین بی فایده اند ؟
بگذارید از یک خاطره شروع کنم ، بر حسب معرفی یکی از دوستان وارد مجموعه ای برای مشاوره مدیریت شدم ، این مجموعه فعالیت های گوناگونی و در بخش های مختلف بازار داشت .
حوزه فعالیت من فروش یا بازاریابی نبود و بیشتر در حوزه داخلی و استراتژی های کلی کار می کردم ، بر حسب اتفاق در چند جلسه با همکاران فروش و بازاریابی گفتگوهایی داشتیم و به یک نگاه خاص رسیدم ، مدیریت های بالای شرکت دیگر اعتقادی به تحقیقات و اعداد و ارقام آماری ایشان نداشتند، چرا که نتایج بدست آمده همیشه متفاوت بود با این گزارش ها و اعداد و ارقام !
از طرفی دوستان فروش معتقد بودند که گزارش های انها سیستمی و دقیق هستند و از طرف مدیریت معتقد بود که هر وقت بر حسب حس و به قول خودشان هوش اقتصادی پیش رفته اند نتایج خیلی بهتر از وقتی بود که بر گزارشات استناد کرده بودند .
خلاصه داستان اینکه با تغییراتی که در اعداد اصلی داشتیم ، گزارشات نتایجی را پیش بینی می کردند که مطلوب بود و بالاخره نتایجی را به ارمغان آوردند که مدعی بودند !
اما نکته کجا بود ؟
من این وضعیت را بخاطر یک آیتم می دانم : و آن "اعداد کوچک" یا بهتر بگویم "اعداد نا مناسب" است !
اما اعداد کوچک یعنی چه ؟
فرض کنید قرار است یک گزارش دوره ای را برای مدیریت تقاضا ها و تامین کالا برای بازار داشته باشید ، این گزارش در بدترین حالت در یک بازه مد نظر و با در نظر گرفتن یک بازه فروش و با در نظر گرفتن تعدادی از جنبه های مرتبط تهیه می شود . در اینجا چند عدد اگر کوچک باشد یا بزرگ باشد – جمله درست تر این است : بسیار بزرگ باشند یا به اندازه کافی کوچک نباشند ! بله تناسب ! این مفهوم واقعی است . یعنی ما اگر دوره یا بازه یا تعداد جنبه ای را می خواهیم در نظر بگیریم باید به اندازه کافی مناسب باشد .
در گزارش مثال فوق :
دوره مد نظر بسیار مهم است ، این دوره چقدر با اندازه دوره بازار شما هم اندازه است . دوره هایی که بین دو رکود بازار اتفاق می افتد . و شما حالا و هنگامی که می خواهید گزارش را ارائه دهید و نتیجه گزارش در کجای بازه قرار دارد ؟ بله شما هم مقدار بازه و هم نقطه افست آنرا باید مشخص کنید . این گزارش با چه مقدار نمونه باید اندازه گیری شود ؟ آیا 100 خرید گذشته مهم است ؟ یا همه ی خرید های گذشته ؟ یا 20% از خرید های گذشته ؟ این عدد باید چقدر بزرگ یا کوچک باشد که اطلاعات مناسب را برای تحلیل درست خلق کند ؟
در کارگاههای هوش تجاری کسب و کار ، همیشه با شرکت کنندگان اینگونه پیش می رفتم که ابتدا فرمول و محاسبات را بر روی 5 مشتری آخر خود بدست آورند و پاسخ تحلیل را اعلام کنند ، سپس ، 20 مشتری و سپس 50 مشتری ، و در انتها بر روی کل مشتریان خود ! اعداد وقتی به بازه مورد نظر نزدیک می شد ، تغییرات نتایج نیز کمتر می شد !
بله محدودیت اطلاعات گاهی از بیش از حد یا کمتر از حد بیشتر یا کمتر بودن مقدار اطلاعات ما بوجود می آیند .
این بازه ها باید با توجه به اندازه کسب و کار و بازه های فعالیت و رونق و رکود بازار و اندازه واقعی بازار خود بدست آید ! ما نیاز داریم قبل هر تحلیل و جمع آوری اطلاعات بدانیم کجای وضعیت ایستاده ایم یا به قولی اندازه کسب و کار ما چقدر است ؟
بدترین اشتباهات وقتی رخ می دهد که ما تصور می کنیم که کاملا درست پنداشته ایم . ما همواره درگیر عقلانیت محدود هستیم ، در واقع محدودیت هایی که در اطلاعات و زمان برای ما وجود دارد خطای همیشگی را ایجاد می کند . اما باید دانست که محدودیت اطلاعات از ابتدا از برآورد این اعداد است .
بله ما نیاز داریم چاهی برای مناره ای که به سرقت رفته محاسبه و حفر کنیم !
مهران محمدی